Comment mesurer le ROI d'un événement grâce au contenu produit
Réponse rapide
Lorsqu'une entreprise organise un événement, elle cherche souvent à mesurer son succès à travers des indicateurs immédiats :
nombre de participants ;
nombre d'inscriptions ;
satisfaction des invités ;
leads générés.
Ces indicateurs restent importants.
Mais ils ne racontent qu'une partie de l'histoire.
Une grande partie de la valeur créée par un événement apparaît après sa fin, notamment à travers le contenu produit et la manière dont celui-ci continue à servir les objectifs de l'entreprise.
Pourquoi le ROI d'un événement est souvent difficile à mesurer
La mesure du retour sur investissement événementiel est complexe.
Pourquoi ?
Parce que les bénéfices ne sont pas toujours immédiats.
Un événement peut permettre :
de renforcer des relations ;
d'augmenter la notoriété ;
de développer la confiance ;
de soutenir des ventes futures.
Ces résultats apparaissent parfois plusieurs semaines ou plusieurs mois plus tard.
Il devient donc difficile de relier directement un résultat à un moment précis.
L'erreur fréquente : arrêter la mesure à la fin de l'événement
Dans de nombreuses entreprises, l'analyse se termine quelques jours après le jour J.
On regarde :
le nombre de participants ;
le taux de présence ;
les retours recueillis.
Puis le projet est considéré comme terminé.
Cette approche ignore pourtant une partie importante de la valeur créée.
Notamment celle liée au contenu.
Le contenu permet de prolonger la valeur créée
Lorsqu'un événement génère :
des vidéos ;
des interviews ;
des témoignages ;
des photographies ;
des publications ;
il continue à produire de la visibilité après sa fin.
Le contenu devient alors un prolongement de l'événement.
Une partie du retour sur investissement doit donc être évaluée à travers cette exploitation.
Une nouvelle façon de mesurer un événement
Plutôt que de se demander uniquement :
Combien de personnes étaient présentes ?
Il peut être intéressant de se demander :
Combien de personnes ont été touchées grâce au contenu produit ?
Cette approche élargit considérablement la perspective.
Un événement de quelques centaines de participants peut parfois toucher plusieurs milliers de personnes supplémentaires grâce à sa communication post-événement.
Le contenu augmente la durée de vie de l'investissement
Un événement représente souvent un investissement important :
lieu ;
logistique ;
intervenants ;
scénographie ;
équipes.
Sans contenu, cet investissement reste limité à la durée de l'événement.
Avec du contenu, il continue à produire de la valeur.
Chaque vidéo, chaque interview et chaque publication contribue à prolonger sa visibilité.
Les indicateurs à observer après l'événement
Selon les objectifs poursuivis, plusieurs éléments peuvent être analysés.
Visibilité
portée des publications ;
vues des vidéos ;
impressions.
Engagement
commentaires ;
partages ;
réactions.
Crédibilité
retours des participants ;
mentions de la marque ;
nouvelles opportunités.
Commercial
demandes entrantes ;
rendez-vous obtenus ;
conversations initiées.
Recrutement
candidatures ;
intérêt pour l'entreprise.
Tous ces éléments peuvent contribuer au retour sur investissement global.
Pourquoi les vidéos événementielles jouent un rôle particulier
La vidéo événementielle permet de concentrer plusieurs bénéfices.
Elle :
valorise l'événement ;
prolonge sa visibilité ;
crée du FOMO ;
prépare les prochaines éditions ;
renforce l'image de marque.
Son impact dépasse donc largement le simple souvenir.
Elle participe directement à la création de valeur.
Le contenu sert également les futurs événements
Une autre dimension souvent négligée concerne la préparation de l'avenir.
Les contenus produits aujourd'hui peuvent contribuer à :
attirer davantage de participants ;
convaincre des sponsors ;
rassurer des partenaires ;
valoriser l'entreprise.
Dans ce cas, le ROI dépasse largement l'événement lui-même.
Une expérience terrain fréquente
Certaines entreprises investissent des budgets importants dans leurs événements mais très peu dans leur exploitation.
D'autres adoptent une approche différente.
Elles considèrent l'événement comme une source de contenu.
Elles produisent :
interviews ;
témoignages ;
extraits ;
vidéos ;
photographies.
Ces contenus continuent ensuite à alimenter leur communication pendant plusieurs mois.
La différence de valeur créée est souvent significative.
Pourquoi le ROI doit être observé dans le temps
L'une des erreurs les plus fréquentes consiste à vouloir mesurer immédiatement les résultats.
Or certains bénéfices apparaissent beaucoup plus tard.
Un prospect peut :
découvrir une entreprise grâce à un contenu événementiel ;
suivre ses contenus pendant plusieurs mois ;
prendre contact bien après l'événement.
La création de valeur n'est donc pas toujours instantanée.
Ce qui fonctionne réellement
Les entreprises qui maximisent le ROI de leurs événements suivent généralement plusieurs principes :
Préparer la stratégie de contenu avant l'événement
Produire plusieurs formats
Exploiter le contenu pendant plusieurs mois
Mesurer les résultats au-delà du jour J
Connecter les contenus aux objectifs business
Cette approche permet de prolonger la valeur créée par chaque événement.
Checklist
Avant votre prochain événement, posez-vous les questions suivantes :
Quels contenus allons-nous produire ?
Comment seront-ils utilisés ?
Quels indicateurs suivrons-nous ?
Comment prolongerons-nous leur diffusion ?
Comment relierons-nous ces contenus à nos objectifs business ?
Comment mesurerons-nous leur impact dans le temps ?
FAQ
Peut-on mesurer précisément le ROI d'un événement ?
Pas toujours. Une partie des bénéfices est indirecte et se construit sur le long terme.
Les vues suffisent-elles pour mesurer la performance ?
Non. Elles doivent être complétées par d'autres indicateurs liés aux objectifs poursuivis.
Pourquoi intégrer le contenu dans le calcul du ROI ?
Parce qu'il prolonge la visibilité et la valeur créée par l'événement.
Une vidéo événementielle peut-elle contribuer aux ventes ?
Oui. Elle peut renforcer la crédibilité, la confiance et la perception de professionnalisme.
Conclusion
Le succès d'un événement ne se mesure pas uniquement à ce qui se passe le jour J.
Une partie importante de sa valeur dépend de ce qui est fait après.
Les entreprises qui considèrent le contenu comme une extension de leur événement sont souvent celles qui obtiennent le meilleur retour sur investissement.
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